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　　“顾主参加是顾主充当处事责任人，主动孝敬尽力、时间或其他资源，协助组织缔造处事、设计处事内容或执行处事递送的行为”（Bitner和Faranda，1997）[2]，浮现顾主在处事出产和通报进程中的主观能动性和缔造需求。“在消费进程中，顾主会对空间和时间等方面形成必然的知觉，这种知觉实际上是一种消费体验，也是顾主心理浸染进程的最重要环节之一”（亨利·阿塞尔，2000）[3]。在体验经济情况下，顾主体验环节在品牌与顾主干系中具有不行忽视的浸染，同时顾主感情亦在顾主与处事人员互动中饰演着重要脚色，顾主的感情表示会对其将来行为选择和口碑流传发生重要影响。顾主参加是加强顾主与企业感情联络的重要方法，顾主在参加进程中感觉企业对自身的立场，并对处事质量举办评估，从而形成对品牌的印象和立场。顾主参加对品牌立场的影响主要通过在参加勾当中与企业举办信息共享、互动等行为加强信任感、低落感知风险，从而发生正面品牌的立场。由于品牌干系涉及顾主与品牌的互动，包罗客观品牌立场（即顾主对品牌实际的立场和行为）与主观品牌立场（即顾主对基于自身主观判定获得的品牌的立场和行为）（Blackston，1992），可见顾主与企业的互动是顾主与品牌干系的抉择性因素。
　　（一）顾主参加对顾主心理感知因素的影响
　　顾主参加会促进顾主感受、知觉及立场等个别心理层面勾当，“顾主参加水平越高，心理感知因素浸染力就越大，反之则影响越小”（Lovelock，1983）[4]。彭艳君、景奉杰（2008）[5]认为参加包罗人际互动维度，而人际互动与感情细密相连，相助出产的相助性也与感情相关，因而顾主参加会对顾主感情发生必然影响。李志飞（2007）指出顾主参加会导致更多快乐的感情回响，大都研究表白参加对顾主能发生满足的正向影响（Ennew和Binks，1999；Bowers et al.，1990）。但Aldrich和Herker（1977）[6]认为参加淹灭顾主必然的时间、精神，且需举办必然难度的进修，不必然能带来心理上的努力感情。总体而言，顾主参加水平越高越能低落感知风险并淘汰各类本钱。在本文的美发情境中顾主是基于满意自我缔造需要与本性化需求，提高自我满意感的动因，而努力参加处事出产进程，与企业配合缔造代价的，因而有利于引导顾主发生愉快体验及正面感情回响。另外，Rémy和Kopel（2002）提出参加进程处事人员浮现的规矩、友善和存眷也会对顾主心剃头生正面影响，从而发生正面感情。
　　　　顾主参加处事进程，并与处事提供方配合设计、出产处事、完成处事通报的现象越来越普遍，引导顾主参加企业代价缔造系统，与顾主配合缔造处事体验是处事企业得到竞争有效性的前沿理论问题。企业与顾主成长精采同伴干系，并助其成为相助出产者（Vargo和Lusch，2004）[1]，不只能更好“倾听顾主的声音”，洞悉顾主需求，更能有效培养顾主基本，加强企业的顾主成本，晋升顾主与企业的干系质量。
　　大大都处事体验的研究存眷品牌自身特性对顾主影响方面，而忽略顾主自身投入对其心理及行为的影响，也较少涉及顾主行为对品牌干系质量的影响。海内虽有少量文献涉及体验对品牌干系质量的影响，但尚未对顾主体验、顾主参加和顾主感情同时影响品牌干系质量的中间浸染机制及前导因素举办研究，更未从顾主心理感知进程的视角对顾主参加和干系质量的干系举办研究。因此，本文在心理感知因素中选取顾主处事体验、感知代价及感情三因素，对顾主参加影响品牌干系质量的机理举办表明。
　　顾主参加是一种涉入性资源投入行为而非心理感觉，顾主处事体验则是心理感知层面的主观感觉，亦是参加行为的主要功效之一，顾主参加通过对自我意识的增强和自我缔造需求的满意而加深消费进程的体验。陈建勋（2005）指出，当今顾主参加多基于顾主对自我实现的追求而发生，顾主从与处事提供方相助完成消费进程中感觉自我实现的代价；同时，由于处事进程中顾主与处事人员不绝相同举办处事的自我定制，进而增加对体验的感知，并对企业发生高度体验评价。徐岚（2007）[7]认为参加能实现自身认知需求和奇特体验需求的满意，顾主因此得到难忘消费体验，并获得感情和心理的满意。顾主以通过消费为自身谋取盈利最大化为方针，这种盈利兼具经济和心理双重属性。对处事的参加既实现了自身高级需求，又能获得唯一无二的进程体验。（节选）
　　消费行为学经典的S-O-R（刺激-有机体-回响）理论认为外部情况会对个别心理感知发生必然影响，从而影响心理回响。弗里德曼认为立场是受认知、感情和行为倾向所影响的心理倾向，立场实质上也包括认知（对事物的心理印象）、感情（对事物持有的情绪）和行为倾向（对事物所预备采纳的回响）的身分。基于顾主参加的处事体验强调消费的精力体验，注重顾主的感性领略、想像和娱乐，触摸人性的本质需求，为顾主提供时机参加产物或处事的设计，甚至让其作为主角去完成产物或处事的出产和消费进程，满意人们对鲜活本性化需求的追逐。本文按照 Boal 和 Bryson（1987）以及 Venkatraman（1989）的情境-进程-功效的理论框架，从顾主体验到心理进程的视角构建了本文的理论框架，如图1所示。
　　一、文献综述与研究假设