中国是世界上最大的服装生产国,国家统计局的数据显示,2014年中国服装产量为299.21亿件,同比增长1.61%,连续10年实现稳定增长。尽管中国服装行业的生产能力位居世界第一,但是在国际上知名的自主服装品牌少之又少。同时,国际知名品牌凭借雄厚的资金技术和成熟的运作经验,已经悄然占领国内市场,中国运动服装品牌面临着走出去困难重重,本土市场节节败退的双重困境。品牌国际化战略具有打造国际知名品牌、实现产业转型升级等重要作用;对于国产运动服装品牌而言,则有助于升级生产方式、转变经营模式,是守住国内市场份额,同时拓展海外市场,提升品牌国际知名度的重要途径。本文的研究共分为五个部分,首先综述已有文献,总结研究成果,界定相关概念,寻找本文的研究主题;其次,对中外运动服装品牌的国际化程度进行比较,确定中国运动服装品牌的国际化程度和阶段,与国际品牌之间的差距;再次,以NIKE和PUMA为例,分析国际知名品牌国际化运作中的产品策略;第四,以李宁、匹克为例,分析国产自主品牌国际化运作中的产品策略;总结成功经验和失败教训;最后,在前文的研究基础上,提出中国运动服装品牌国际化进程中可供采取的产品策略。
