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　　 　　“中国出书物国际营销渠道拓展工程”于2010年开始实施，表白当局十分重视出书“走出去”的本土化成长计谋。依托当局的支持，连年来中国出书企业通过多种营销要领大力大举拓展外洋市场，但总体来看，在国际市场上所占份额小、市场盈利本领不敷的状况没有基础更改。这就需要出书企业脚踏实地地审视对外营销计策，并努力寻求改造步伐。出书企业在全球范畴内开展营销勾那时，按照各国市场自然和社会情况的差异对全球市场举办适度细分，并团结企业自身的条件选择方针市场，针对各方针市场顾主需要的差异、内地渠道特点及内地消费文化等回收差异的营销计策和行为[1]，实施本土化营销，无疑是一条扩大市场占有率、增加收益的可行路径。因而“走出去”的出书业不只要通过机构本土化、人员本土化、内容本土化等[2]应对政治、经济、文化等风险[3]，还要在海外市场努力实施本土化营销。但本土化营销勾当面对多种风险，“走出去”的中国出书企业应构建系统性的计策体系举办节制。
　　（1）低落文化折扣[4]。消费者选择文化产物的前提和出发点是其生长的文化传统、语言情况和文化见识，而中外两边在这些方面存在明明差异。这导致两边在图书故事内容、装帧设计等方面的需求存在庞大差别，使我国出书企业在海外市场销售产物时容易蒙受文化折扣的影响。按照细分市场的地理位置、传统文化、糊口方法等采纳差别化营销计策更好地满意外洋读者的需求、出产越发贴近外洋出书市场的产物，以便降服文化折扣带来的间隔感，正是营销本土化的优势。
　　开展营销本土化，对“走出去”的出书企业有多重浸染。
　　（5）提高市场盈利本领的需要。营销计策组合的本土化是营销本土化的特点之一，其内容包罗产物、价值、促销本土化等[5]。产物本土化是指按照东道国读者需求和购置习惯等来举办内容选择、装帧设计、告白宣传等;价值本土化则是按照各细分市场的特点对产物实行不同订价;促销本土化，即按照地址国的风尚习惯等拟定、奉行切合内地代价观的促销计策。这些都有助于出书企业举办有针对性的市场开辟，改进产物销售不畅的倒霉排场，实现企业成长方针。
　　（2）低落企业运营本钱。与大宗货品对比，出书产物是一个小众市场消费。由于难以到达局限经济，出书产物国际运输平均本钱相对较高，而操作运价较低的海运方法发货，则需要拼货装船、耗时较长。出书企业属地化开展营销勾当，可以节省时间以及运输上的本钱;在内地直接雇用人员，则可以低落企业在人力资源方面的耗费：我国的劳动力价值高于大大都第三世界国度，而发家国度的劳动力价值固然偏高，但其人员素质普遍高于海内派出人员，以同样的本钱在内地招聘人员更易取得竞争优势。
　　（3）成立有效的营销渠道。在内地成立刊行机构或与东道国刊行机构相助，可以优化刊行渠道。当地化刊行网络的形成和完善，需要投入较高的本钱和淹灭较长的周期。受资金、营销履历等方面的约束，我国出书企业更多地委托内地中间商刊行产物。操作东道国中间商的业务网络、履历和专业优势，“走出去”的中国出书企业可以低落语言和社会习俗隔膜大概带来的风险，迅速开辟和渗透市场。
　　1 营销本土化：出书企业“走出去”的一定选择
　　（4）使品牌更亲近消费者。久远来看，“走出去”的中国出书企业不只需要团结本民族的文化特点打造品牌，还要按照海外方针消费群体的浏览乐趣、审美特点等实施品牌本土化，使行销产物可以或许在气势气魄上、内容上适合内地读者的需求，越发贴近海外消费者的心理。