摘要：应用纳什均衡理论，并通过创建假设模型，分析两大连锁餐饮巨头麦当劳与肯德基比邻而居的现象，可揭示出连锁超市、连锁企业等聚合选址、聚合经营的原理：聚合选址、聚合经营同类型或者相近产品可以在有效地刺激消费者需求，加速商品流通与周转速度的同时，极大降低商家的经营风险与成本。同时，企业若想在聚合经营中求得生存和发展，还须努力打造出自身特色，塑造拥有竞争力的完美个性。
关键词：连锁餐饮；比邻而居；聚合经营
中图分类号： F719.3文献标志码： A 文章编号：16720539（2015）01005604
世界公认的连锁餐饮巨头当属麦当劳与肯德基。自二者进入中国市场以来，有关研究其竞争与运作的文章比比皆是，如管理模式比较、连锁经营模式比较以及目标消费群体的锁定等方面。在营销时代自4Ps步入4Cs之后，二者考虑更多的是如何更好地将提升销售利润与降低消费者的购买成本（1）加以有机结合。由此，其连锁店面的选址便进分重要。
在日常生活与购物中，细心的消费者不难发现，在繁华商业地段以及熙熙攘攘密集居住区的街道两旁，这两大连锁餐饮巨头总会不期而遇，甚至会出现密集型选址经营的现象。以北京为例，麦当劳在东城区的崇文门外大街仅开设了一家店，而肯德基却在其周边开设了四家店；同样是在东城区，繁华的王府井大街吸引麦当劳来这里开设了三家店，而肯德基比它多开一家；更有甚者，在熙熙攘攘、店铺林立的西城区西单北大街上，麦当劳与肯德基总共开店数达到了十五家。其中，麦当劳五家，肯德基则是其两倍。笔者对于麦当劳与肯德基在北京开店时比邻而居的现象做了一个初步的调查，结果见表1。
表1北京市麦当劳与肯德基比邻而居情况统计（单位：家）
项目开店总数彼此相邻开店数占开店总数比例（%）相邻距离≤10米的店数占相邻开店数比例（%）10米<相邻距离≤150米的店数占相邻开店数比例（%）150米<相邻距离≤500米的店数占相邻开店数比例（%）
麦当劳2557127.841216.902332.393650.71
肯德基32882251214.632328.054757.32
合计58315326.242415.684630.078354.25
在北京麦当劳与肯德基的总店面数中，有超过四分之一的店面选择了在距离彼此不超过五百米的地方选址经营，而在这四分之一的店面里，竟有超过15%的店面选择了直接“手牵手”经营。细想，在餐饮竞争如此激烈的今天，在看到同行业竞争者便会分外眼红的市场大环境中，二者为何选择要把连锁店开在一起？又是为何要规模相当地稳坐对面，彼此竞争一处客源，而不是“退一步海阔天空”地搜寻“自留地”，来一个潇洒的“我的地盘我做主”呢？
一、从纳什均衡看比邻而居
在零售行业里，像麦当劳与肯德基这样的情况绝非个案，消费者所熟知的国美与苏宁便是家电连锁企业里的典型代表。它们也擅长于聚合选址、扎堆经营。再如，几乎每个城市里面都会有的特色小吃一条街、装修建材一条街、体育用品一条街等，其经营模式看似不合理，却恰恰表现出了商家的精明之处，这里面所蕴含的经济学原理可以用纳什均衡来加以诠释。
假设麦当劳在某一地段先行开设了一家店，为吸引顾客，使消费者知道并记得它，麦当劳必将投入人、财、物来做宣传。而当消费者真正知道这个地方并且进入店里消费时，肯德基随即在它的对面，亦或者是在它的附近也开了一家店，由于二者经营业务性质一致、产品同质化程度较高、目标客户群体重合，存在完整替代的可行性，因此当消费者在麦当劳进餐完毕走出来看到肯德基后，势必会想下次光顾肯德基。此时，肯德基没有花费任何宣传费用便让消费者知道了它的存在。同理，当肯德基在某地先开设一家店后，麦当劳也可采取同样的策略。
二、纳什均衡及聚合经营模型分析
纳什均衡（Nash equilibrium）是博弈论（Game theory）诸多术语中极为重要的一个，其也被称为非合作博弈均衡，是以约翰·福布斯·纳什（John Forbes Nash Jr）之名命名。纳什对于非合作博弈理论的提出与论证做出了不可磨灭的贡献，其揭示出了包含任意人数（n）的局内人与任意偏好的一种通用解的概念，换句话说，纳什验证了非合作博弈、均衡解及其存在性，此概念随即被后人称为纳什均衡[1]。
“纳什均衡”的出现，对亚当·斯密所倡导的“看不见的手”理论带来了挑战，而这也成为“纳什均衡”理论的重要意义之一。亚当·斯密指出，个人在追求自身利益的过程中，往往会超出预想地更为有效地促进社会利益的提升。然而，“纳什均衡”据此原理引出了一个悖论，即如果单纯从自身利益或者目的出发，其结果也极有可能会损人不利己。“囚徒困境”中两位囚徒各自的单独思辨过程便支撑了这一观点[2]。
“纳什均衡”对非合作博弈均衡进行了较为全面的解析。由于现实生活中的合作远没有想象中的简单，而事实上的非合作情况却要比合作情况更为常见，所以，学者们讨论的主要对象也就定位在了非合作博弈。由此可以推断出：与非合作对比而言，合作是更为有利的“利己策略”。但是，这种策略实施的前提必须是双方达成一致，而且彼此需要坚守“夫子之道，忠恕而已”的理念。
为更进一步阐释两大餐饮巨头比邻而居的奥秘，笔者将构建一假设模型进行对比分析。首先，假设某市场上有A、B两个餐饮店，它们拥有近乎完全相同的目标客户群、产品价格以及经营范围，且二者具有优势互补关系；其次，假设A、B两个餐饮店均为理性主体，其经营行为目标都是为了谋求自身利益最大化；再者，假设A、B两个餐饮店的经营成本大致相同，且没有发生共谋行为；最后，假设A、B两个餐饮店均选择分散经营，其各自经营的利润所得为4个单位。
由此，当A选择与其他餐饮店聚合经营而B仍坚持分散经营时，A餐饮店因马太效应（2）而使自身利润变为6个单位，B餐饮店所得利润变为2个单位。同理，如若A餐饮店选择分散经营，B餐饮店选择聚合经营，则它们各自所得收益分别为2个单位和6个单位。若两店同时选择聚合经营，因二者具有一定的优势互补作用，故两店的收益均会增加至10个单位。据此，得出如下矩阵。
AB聚合分散
聚合A：10B：10A：2B：6
分散A：6B：2A：4B：4
不难发现，矩阵中出现了两个纳什均衡，即（聚合经营，聚合经营）与（分散经营，分散经营）。相比之下，（聚合经营，聚合经营）的均衡状态可以使各自均获得收益的最大化，因此，聚合经营成为了二者的最优策略，而这也是诸如北京西单、王府井、CBD（3）、中关村等国内外知名商业、商务、科技中心形成的奥秘。某类城市中心形成的原理，在博弈论中称为位置博弈，而所有的参与者在这个位置均达到了一种纳什均衡的状态。
三、聚合经营的启示
众多商家聚集在一起，彼此相互竞争无法避免。企业若想在聚合经营中求得生存和发展，就必须与时俱进、推陈出新，力争提升自身竞争力。这就要求麦当劳、肯德基等连锁企业，努力打造出自身特色，塑造拥有竞争力的完美个性。同样，在连锁超市经营与运作方面，独有的特色与个性也具有极其重要的作用。这就要求经营管理者在准确锁定目标消费群体、进一步明确市场定位的同时，深入研究、发掘消费者的需求，从产品本身、价格、促销、服务、宣传等多方面、全方位进行改善，进而打造拥有自身独特魅力的终端形象[3]。倘若在聚合经营中，每个连锁超市均能从上述内容中得到启示，并尽力去做，那结果不仅仅是可以避免相互之间的尔虞我诈、恶性竞争，还可以整合资源、优势互补，形成“磁石效应”。由此，各聚合经营的企业非但不会因过于集中经营而丧失消费者，反而会在保有现存客户群体的基础上，不断地吸引新消费者加入其中，创造更多的利润。
与此同时，聚合经营在一定程度上所产生的规模效应同样不容小觑。琳琅满目的商品使得消费者无需耗费较多的体力、时间成本即可买到所需商品，进行“一站式选择”，实现“一站式购物”，从而有效地降低了消费者的购物成本。相同或相近行业的大量聚集，集中竞争，实现了区域的最小差异化，消费者钟爱“货比三家”式的比较购物行为在此特定区域内得以充分实施[4]。众多经营业主为适应白热化的市场竞争氛围，求得生存，会不断进行自我完善与调整，在谋求自身利益最大化的同时，也会使广大消费者获益。
但聪明的商家必须明确“聚合经营”绝非“饱和经营”（4） 。麦当劳与肯德基在选址时更是注重了对于所进入区域的饱和度调研。例如，在北京西单的繁华商业区，两家开店总数达到15家，这种高度密集型的聚合经营状态并没有使两家亏损，而是均衡发展，原因就在于本区域消费群体的高度流动性使得本区域的商家避免了过度饱和经营带来的亏损。相反，如果两家单纯选择“面对面”或者“背靠背”经营，而没有顾及到区域内的“饱和经营”现状，那么只会造成恶性竞争、两败俱伤的结局。由此，也就不难理解两个餐饮巨头之间这种“剪不断理还乱”的“离愁”状态，“别是一般滋味在心头”：既是相见恨晚的情侣，又是退避三舍的冤家。
综上所述，聚合选址、聚合经营同类型或者相近产品，可以在有效地刺激消费者需求，并加速商品流通与周转速度的同时，极大降低商家的经营风险与成本。这是因为相同亦或是相近的目标消费者、产品价格水平、经营品种范围等的追随者，能够免费共享由抢先的竞争者所吸引来的消费群体，并节省因选址、广告宣传等产生的费用，从而最大程度上降低了自身成本。这就是麦当劳、肯德基形影不离、比邻而居的原因所在。
注释：
（1）4Cs中的cost理论，是指消费者因选购某种商品而付出的时间、体力等诸多成本的总称。
（2）A选择聚合经营，其聚集了大量人气，由此形成了马太效应（Matthew Effect）。20世纪60年代，著名社会学家罗伯特·莫顿归纳“马太效应”为任何个体、群体或地区，一旦在某一方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功与进步，就会产生一种积累优势，随之会有更多的机会取得更大的成功与进步。
（3）北京商务中心区（Beijing Central Business District），简称北京CBD。
（4）饱和经营意为在高饱和度的市场区域内经营。高饱和度的市场，其开发成本高，利润低；低饱和度的市场，其成本低，但顾客不稳定。市场饱和度还会影响到店面价位的高低和难易度。所以，在竞争对手市场占有率与市场饱和度双高的情况下，势必会提高开店成本，也会使开店后的经营管理变得异常艰难。
参考文献：
[1][美]齐格弗里德.纳什均衡与博弈论[M].洪雷，等，译.北京：化学工业出版社，2011：78-82.
[2]于维生.博弈论与经济[M].北京：高等教育出版社，2007：112-115.
[3]蒋亮.聚合营销的产品策略研究[D].重庆：重庆大学，2005：12-16.
[4]章小宝.集群企业营销模式研究[D].合肥：安徽大学，2012：19-21
