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　　理论配景与研究假设
　　Edwards等将顾主当前的认知过程受到间断而被迫接管另一种认知过程时所激发的心理回响称为心理强迫性感觉。主动要求售后好评是在线商家给以顾主的一种强制性信息，顾主被认定强迫接管售后好评时，会感知自身自由选择权受到了威胁，进而发生消极抗拒心理，甚至采纳与在线商家期望相反的动作。按照前面的阐述，本文提出以下假设H1：
　　感知处事质量相对较低时，顾主认为该商品或处事不值得好评。在线商家主动要求售后好评往往会引起顾主反感，引发其强迫性感觉，进而低落对该产物或处事的顾主满足度、再购意愿及正面口碑。而在顾主感知处事质量相对较高的环境下，在线商家的主动要求售后好评一般不会使顾主感想自由选择权受到威胁，相应地会给以努力评价。因此，本文提出以下假设：
　　本文试图从在线商家是否主动要求顾主给以售后好评及顾主感知处事质量坎坷两个方面去探析顾主心理抗拒水平的强弱，以及对顾主满足度和将来行为意向的影响。研究模子如图 1所示。
　　哄骗意图揣度是指顾主会按照自身概念、专家意见和亲朋挚友的观点举办整合、综合思量，建设自身动态劝说常识体系，据此猜测他人试图影响本身的意图。在线商家的主动要求顾主给以售后好评的营销行为大概会激活顾主自身的劝说常识，进而使顾主揣摩这些行为是商家为了促销产物或处事而针对其采纳的一系列诱导性手段，带有明明的哄骗意图，容易使购置产物的顾主发生心理抗拒情绪。在线商家主动要求顾主给以售后好评的营销目标越明明，顾主的劝说常识越容易被激活，从而越容易激发心理抗拒情绪。因此，本文提出假设H2：
　　感知处事质量是指顾主对在线商家提供处事的实际感知程度。处事质量的感知分别为两个品级，即中等和高档（鉴于大大都公司在设计满足度调盘查卷时都是回收中等而非低等尺度，为与实际情境一致，这里我们也将低等替换成中等）。研究显示，感知处事质量便是或超出期望或预期时，顾主感想满足;感知处事质量低于期望或预期时，顾主感想不满足。而且，跟着顾主感知处事质量程度的提高，顾主满足度、再购意愿和正面口碑也会随之提高（查金祥等，2006）。
　　在线评论是指顾主颁发在网络上的关于产物或处事的评价，包罗正面评论与负面评论。按照研究观测显示，今朝在网络上占绝大大都的评论都是正面评论，它包括的是对特定产物的愉快体验以及对产物的推荐，这种评论对企业是相当有利的;相反，负面在线评论描写的是顾主对产物糟糕的可能不愉快的体验，固然能为商家改造产物和处事提供发起，但对商家吸引和留住潜在顾主却十分倒霉。因此，许多在线商家为得到较高的诺言度，吸引和保存更多潜在顾主，在售后会要求顾主给以正面好评。
　　1966年Brehm提出了心理抗拒理论，该理论描写了个别行为自由受到威胁时表示出的逆反感情。Brehm认为，个别拥有自由选择何时何地以及如何举办某种特定行为的权利，当个别感知自身的自由选择权受到外界威胁时，他们往往会发生抵触情绪，最终采纳规避或反抗的方法来抵挡外来的滋扰，掩护本身的自由（王艳萍等，2013）。强迫和哄骗在必然水平上城市影响个别对自由的感知，个别意识到的行为自由越重要，自由被威胁或减弱的水平越高，个别发生的抗拒回响越大。当在线商家诡计通过引导顾主的评价行为来得到售后好评时，这实际上对顾主的评价自由已造成了必然水平的威胁，在线商家的要求越强烈个别感觉到的威胁越大，虽然其重建自由的愿望也越强烈，最终发生的抗拒心理越大。
　　（三）研究假设二：顾主感知处事质量的坎坷
　　H1：与在线商家未主动要求顾主给以售后好评对比，商家要求售后好评给顾主带来的强迫性感觉越强烈，顾主的顾主满足度、再购意愿及正面口碑越低。
　　H2：与在线商家未主动要求顾主给以售后好评对比，商家要求售后好评给顾主带来的哄骗意图揣度越强，顾主的顾主满足度、再购意愿及正面口碑越低。
　　　　在现实在线网购进程中，许多商家为晋升销售业绩及形象，主动提出返利或赠送小礼物，甚至借助电话或短信等方法骚扰顾主迫使其给以售后好评。在线商家主动要求顾主给以售后好评对顾主的正常购物体验进程造成了滋扰，大概激发其强迫性感觉，进而激发顾主的心理抵触情绪，其功效往往会导致顾主满足度下降，进而带来再购意愿及正面口碑的下降。在顾主满足度及将来行为意向研究方面，今朝鲜有学者基于心理抗拒理论从顾主心理角度对其展开研究，这使得本研究具有很强的现实意义，有利于在线商家对主动要求顾主给以售后好评的营销计策做出公道修改。
　　（二）研究假设一：在线商家是否主动要求售后好评
　　H3：与较高的感知处事质量对比，在较低的感知处事质量景象下，在线商家主动要求顾主给以售后好评意愿越强烈，顾主强迫性感觉越强，其顾主满足度、再购意愿、正面口碑越低。 　　（一）理论配景