增值税与营业税是我国两大主体税种，几乎涉及到所有行业。营业税改为增值税是结构性减税的一个举措。我国增值税改革从最初的机器机械等5类货物试行到交通运输业和部分现代服务业的改革，逐步扩大到铁路运输服务、建筑安装服务、邮电通信业、金融保险业、文化体育业、现代服务业、生活性服务业、转让无形资产和销售不动产等行业。我国拟在2015年12月31日前，在全国范围内实行增值税，取消营业税。营业税改为增值税是一个漫长的过程，也是一个艰难探索的过程。
我们知道，营业税改为增值税对企、事业单位等存在4个有利因素，其中“有利于降低企业税收成本，增强企业发展能力”是开征增值税对企业的最大优惠与支持。据税务部门统计，包头市自实行营改增以来，试点企业中有88%的企业实现减负或税负无变化，而所有的小规模纳税人，包括众多个体户实现了减税，减税幅度达41.6%。
从2013年8月1日起，广告行业被列入营改增范围。
广告行业主要是指利用图书、报纸、广播、杂志、电视、电影、幻灯、路牌、灯箱及互联网等各种形式为客户的商品、经营服务项目、文体或通告、声明等委托事项进行宣传和提供相关服务的实体。
从财务角度看，营改增对广告行业的变化形式上表现为计税基础的变化和税率的变化，营改增前营业额作为计算营业税的基数，税率是5%，营改增后营业额中含销项税额，税率为一般纳税人6%，小规模纳税人3%。
营改增政策的财务业务操作《企业会计制度》给出记账方法，但也要看各企业的实际操作办法。单一的讲，办法不同对企业的税负及利润影响不同。企业财务部门应及时预测营改增对企业税负与利润的影响，从而提出应对措施。
一、营改增对广告行业的税负及利润的影响
1.对广告载体的影响。以存在混合业务的一般纳税人某媒体为例，2012年财务数据见下表。
在不考虑其他税种的情况下，营改增前年税费合计722.83万元，实现利润1613.17万元。在所有经营指标不变的情况下，营改增后年税费合计387.08万元，实现利润1505.05万元。税负减少了335.75万元，利润减少了108.12万元。
2.对广告代理公司的影响。营改增后存在两种情况，一是广告公司属于一般纳税人，二是广告公司属于小规模纳税人。
以某一般纳税人广告公司为例，该广告公司的业务包括制作、代理发布产品广告。2012年财务数据如下表：
在不考虑其他税种的情况下，营改增前年税费合计261万元，实现利润2389.6万元。在所有经营指标不变的情况下，营改增后年税费合计269.76万元，实现利润2380.84万元。税负增加8.76万元，利润减少了8.76万元。
以小规模纳税人广告公司为例，该广告公司的业务包括制作、代理发布产品广告。2012年财务数据如下表：
在不考虑其他税种的情况下，营改增前年税费合计41.76万元，实现利润285.64万元。在所有经营指标不变的情况下，营改增后年税费合计30.53万元，实现利润296.87万元。税负减少11.23万元，利润增加11.23万元。
通过以上三个案例的财务数据计算分析过程看出，营改增对于广告行业税负、利润的增加与减少是存在一定条件的，且各条件之间是相互影响的。营改增对于广告行业的一般纳税人税负、利润影响有增加亦有减少，其中对于存在混合业务的媒体税负、利润均减少;对于广告公司税负增加，利润减少;对属于小规模纳税人的广告公司，税负完全下降，充分享受国家税收优惠政策，利润增加。
营改增对广告行业财务影响的关键因素有五个方面：一是计税基础，营改增前广告行业营业额作为计算缴纳营业税的基数，营业税是价内税。营改增后，广告行业为增值税缴纳范围，增值税是价外税;二是可抵扣的进项税额的多少，进项税额的大小直接影响缴纳增值税的大小;三是广告价格的确定，经营部门依据营改增政策及时调整广告价格，由于计税基础的不同，价格影响广告收入;四是签订合同的约束条件，无论是费用合同还是收入合同均需对增值税应税项目在同一价格下做出详细约定;五是税率的变化，税率由原来的5%增加到6%和降低到3%。
二、营改增后广告行业应积极应对的措施
税负与利润的增加减少，不光是财务部门的事情，也是企业整体纳税筹划的问题，需要所有部门配合财务部门来完成。不论是何种经营形式，税负与利润的变化都与经营方式存在一定的关联，需要有积极的应对措施。企业从生产到销售，所涉及到每一个部门的业务都应该积极适应营改增的变化，站在有利于企业的角度，统筹纳税，合理减负，提高企业竞争力。
1.制定合理的广告价格。经营部门要结合市场在充分理解增值税的基础上，制定合理的广告价格，同时测算出广告收入、税负与利润，做好预测工作。例如，营改增后预算实现广告收入与营改增前若等同，则广告单位价格需要提高0.13万元，或单价不变需增加245个时点或版面。
2.拟定有利合同，充分利用好合同能转嫁税负的这一作用，在合同中对涉及到增值税的应税项目进行详细规定。
3.大量取得增值税进项发票。各部门一定要结合增值税应税项目及抵扣进项税额的相关规定，关注进项税额抵扣问题。由于增值税是价外税，采取的是购进扣税法，取得增值税抵扣发票，一定会减少单位税负。例如购买同样标价1000元的物品，取得增值税专用发票从财务角度费用是854.7元，可抵扣进项税145.3元，若取得的是普通发票，费用就是1000元，无抵扣，利润会减少145.3元，应缴增值税会增加145.3元。
4.积极扩大应税业务，改变行业结构，增加经营项目。一般纳税人广告公司的抵扣项目只有水、电、暖、修理、交通、办公等，根据广告行业允许经营的项目，增加可抵扣的业务范围，例如增加印刷业务等。较成熟的广告公司也有一定的资金沉淀，可以通过投资扩大经营项目的方式降低税负。
5.提高人均效率，优化人力成本结构。充分利用营改增的行业与项目，例如将效益工资中的广告制作与设计费从人力成本中单列，同样的费用也可以外包经营，来索取增值税专用发票进行抵扣。
6.合理设置账套，规范财务核算流程。财务要结合企业应税项目做好纳税统筹规划，在会计核算发生变化的情况下，合理设置账套，正确使用科目，采用规范的增值税核算方法，规范财务与税务流程，确保单位财务核算和税务管理顺利开展实施
