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　　二、研究变量及其丈量
　　（一）问卷设计
　　文化产物是文化财富勾当所提供的产物，分为文化商品和文化处事两大类。文化商品指的是那些可以或许转达糊口理念、表示糊口方法的消费品，包罗图书、杂志、多媒体产物、软件、唱片、影戏、录像、视听节目和工艺品等。文化处事指的是当局、私人、半公立机构或公司取得文化好处或满意文化需求的勾当，文化处事不包罗其处事所借助的物质形态，只包罗艺术演出和其他文化勾当，以及为提供和生存文化信息而举办的勾当（图书馆、档案馆和博物馆等机构的勾当）。从品牌干系打点的角度来说，文化产物需求是消费者在必然条件下对付某种具有品牌代价的文化产物的选择。消费者选择了某种品牌的文化产物，就成立起了其与该品牌的营销干系，即品牌一消费者干系，品牌提供者需要深入相识消费者对该品牌产物的需求特征，研究其需求影响因素，以便有效打点品牌一消费者的恒久干系，实现品牌代价的不绝晋升。
　　品牌偏好是消费者对某品牌或品牌组合的爱好水平。Blaekwell（2001）把偏好界说为“对一个物品和相关物品的立场”。品牌偏好的问卷丈量东西以Sirgy等（1997）的研究成就为典范代表，通过五个问项来丈量品牌偏好，它们别离是：很好一很欠好；我很喜欢它一我很不喜欢它；它是高质量的一它是低质量的；我对它很满足一我对它很不满足；它令人愉快一它令人讨厌。回收李克特五点标准丈量，五题得分加总后作为品牌偏好的量化数据，数值越高说明消费者品牌偏好就越高。
　　　　一、引言
　　三、研究要领
　　海表里研究学者在文化产物需求方面的研究已经取得了大量的文献成就，归纳起来会合在文化产物需求的社会心义、文化产物需求的布局和文化产物需求的影响因素三个部门。在文化产物需求影响因素的研究规模，较有代表性的成就是Baumo（2003）的概念，认为消费者选择和利用文化产物的影响因素既包罗消费者的个别特征因素（性别、职业、年数、受教诲水和善可支配收入等），也包罗社会经济因素（偏好、效用、替代效应、价值弹性、收入约束和时间约束等）。关于消费者个别因素对文化产物需求影响的研究，社会学、经济学和市场营销学方面的学者从消费者个别行为的研究视角积聚了很多定性与定量研究的文献成就，而关于社会经济因素对文化产物需求影响的研究，却仍只逗留在定性研究的层面上。本文在社会经济因素对文化产物需求影响的定量研究层面做出实验，选择偏好这一影响因素，以市场营销学的品牌干系打点理论作为研究视角，运用问卷观测法研究消费者的品牌偏好对文化产物需求的影响，为企业文化产物的品牌打点勾当和当局打点机构的文化财富成长政策的拟定提供理论支持。
　　在上述文献研究的基本上，形成调盘查卷。问卷回收李克特五点标准设计量表，以随机拦访的方法发放问卷并得到数据，颠末统计软件的数据阐明，得出相应的研究结论。
　　调盘查卷由四部门组成，第一部门是相识被观测者对文化产物的需求及需求布局差别。从电视、影戏、舞台剧、电台广播、图书、报纸杂志、音像产物、游戏产物、动漫及其周边产物、古籍保藏品、户外举动产物、体育用品、旅游产物和展览会消费品等14个方面设计问项。为确保问卷的有效性，假如问卷显示的数据总得分小于3×7，则问卷被视为无效。第二部门是对被观测者的文化产物品牌认知简直认。思量到观测样本以吉林省的消费者为主，团结吉林省的文化产物市场状况，笔者设计了长影团体、吉林出书团体、吉林电视台、吉林省歌舞剧团、吉林旅游团体、吉林交通广播电台、吉林动漫团体和东北亚投资商业展览会等8类文化品牌中的25个文化产物品牌。假如被观测者对上述文化产物品牌的认知得分小于3×4，则问卷被视为无效。第三部门是对被观测者品牌偏好的相识。以Sirgy等（1997）的五问项丈量法，环绕8类文化产物品牌设计40个品牌偏好问项，假如每一类品牌偏好的数据得分合计大于3×5，则说明被观测者对此类文化产物具有必然的品牌偏好。第四部门是对被观测者小我私家根基资料（性别、年数、职业和学历等）的节制性相识，以便对研究结论的外延性做进一步阐明。（节选）
　　（一）文化产物需求
　　以问卷观测法对文化产物需求及其影响因素举办定量研究，首先要办理文化产物需求的丈量问题——文化产物的需求布局。文化产物的需求布局是指消费者对种种文化产物的需求组成，现有文献大多从文化产物分类的角度来界定相关内容，具有代表性的概念有三大类：一是研究性分类，二是成果性分类，三是统计性分类。差异的分类范式，反应了差异的理论切入点，从差异的侧面指认了文化产物需求的分类布局。由于本文研究的理论视角是品牌干系打点，所以选择中南大学中国文化财富品牌研究中心的统计性分类作为主要丈量东西，同时，思量到消费者对文化产物需求的成果针对性和问卷有效性的要求，适当参考成果性分类举办东西批改。
　　（二）品牌偏好
　　2011年10月，中共十七届六中全会明晰了成长文化财富的重要性和紧要性，指出要加速文化财富的成长，敦促文化财富成为百姓经济的支柱财富。2012年11月，十八大进一步提出应大力大举成长文化财富，文化财富要成为百姓经济支柱财富。因此文化财富的计谋意义已经被确立。财富布局高度化的深条理动因是需求布局的进级，因而，研究文化产物需求及其相关影响因素，有助于文化企业的品牌市场运作，也有助于区域文化财富的超过式成长。