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　　三、尝试阐明
　　二、尝试设计
　　一、理论阐明与研究假设
　　本研究包罗1个节制组和4个尝试组（针对四种慈善捐赠范例）。节制组被观测者仅阅读品牌的根基资料，并答复关于品牌资产和风险感知的问题。尝试组被观测者不只阅读品牌的根基资料，还阅读关于该企业实施的某一范例慈善捐赠行为的质料，并答复关于品牌资产和风险感知的问题。
　　H1：慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关。
　　（三）变量的选择
　　（三）不敷与展望
　　H4：“回响性-一般群体”慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关；
　　（一）结论
　　本文在参考Ricks（2002）研究的基本大将企业慈善捐赠行为分为2×2矩阵模子[4]。该模子有两个维度，一个是慈善捐赠行为的基本性分类（针对特定群体或针对一般全体）（Directed or General），另一个是慈善捐赠行为的计谋分类（回响性的或先行性的）（Reactive or Proactive）。这样，企业慈善捐赠行为可分为“回响性-特定群体”（Reactive- Directed）、“回响性-一般群体”（Reactive- General）、“先行性-特定群体”（Proactive- Directed）、“先行性-一般群体”（Proactive- General）四种范例，如图2所示。
　　凭据Baron和Kenny（1986）[17]的概念，本文运用布局方程模子对中介效应举办预计，并别离回收模子来实现以下4个条件：（1）独立变量（慈善捐赠行为）与中介变量（风险感知）之间干系显著；（2）独立变量（慈善捐赠行为）与非独立变量（品牌资产）之间干系显著；（3）中介变量（风险感知）与非独立变量（品牌资产）之间干系显著；（4）独立变量（慈善捐赠行为）与中介变量（风险感知）以及非独立变量（品牌资产）之间干系显著，且独立变量的影响应小于中介变量的影响。同时，本文认为，在满意前3个条件的环境下，独立变量与非独立变量的显著性小于中介变量与非独立变量的显著性，也可认为存在中介效应。
　　图3 中介效应实证功效
　　（一）研究逻辑
　　H5：“先行性-一般群体”慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关。
　　第一，本研究的问卷设计存在改造空间。受尝试研究的影响，本研究虚拟了一个品牌及其若干慈善捐赠勾当，这在两个方面上影响了研究结果。一是生疏的品牌情景不容易引发被观测者填写问卷的乐趣；二是给定的慈善捐赠勾当缺少相关媒体的评价。因此，在后续研究中，可以思量虚拟品牌的尝试要领和真实品牌的观测阐明相团结，并在较量的基本上提出研究结论，这样既可以低落研究的同源误差，也可晋升研究的可信度。
　　四、结论与启示
　　H7：消费者感知风险与企业品牌资产负相关。
　　随后，本文回收独立样本T检讨要领做进一步检讨。在假定变异数相等的条件下，其检讨功效如表5所示。检讨功效表白：（1）企业的“先行性-一般群体”类慈善捐赠行为对品牌的品牌知晓和品牌形象在005的显著性程度上有显著性影响，但对品牌忠诚没有显著性影响；（2）企业的“回响性-一般群体”类慈善捐赠行为对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象和整体品牌资产在005的显著性程度上有显著性影响；（3）企业的“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象和整体品牌资产在005的显著性程度上有显著性影响；（4）企业的“回响性-特定群体”类慈善捐赠行为对品牌知晓、品牌形象在005的显著性程度上有显著性影响，但对品牌忠诚没有显著性影响。可见，慈善捐赠行为整体上晋升了企业的品牌资产，但四种慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响泛起差异的纪律。
　　3.“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为。“先行 性-特定群体”类慈善捐赠行为是指没有诱导性事件，企业出于推行社会责任的思量，向特定群体自愿无偿捐赠钱物的行为。这一范例的慈善捐赠行为多是面向与企业业务有直接接洽的群体。该类慈善捐赠有两大典范特点：（1）没有诱导性事件，是捐赠主体自发举办的慈善捐赠行为；（2）是对特定群体的慈善捐赠，而这个群体跟企业的产物或处事有必然的接洽，甚至多是企业产物或处事的潜在或现实顾主。
　　为了检讨上述条件，本文将尝试组数据和节制组数据举办整合，并对变量举办了从头界定。个中，慈善捐赠是一个虚拟变量，实施慈善捐赠行为即为“1”，而未实施慈善捐赠行为则为“0”。同时，品牌资产是一个复合变量，它是品牌忠诚、品牌知晓和品牌形象的平均值。随后，回收相关阐明和多元回归阐明考查了变量之间的干系，其统计功效如图3所示。在这四个条件下，感知风险满意了所有条件，起到了中介调理浸染。
　　（四）研究假设
　　（一）虚拟品牌和情景质料的选择
　　对以上事实举办阐明可以发明，慈善捐赠行为对品牌资产的影响取决于消费者的认知。因此，从逻辑上讲，能获得消费者承认的慈善捐赠行为能晋升企业品牌资产，而得不到消费者承认的慈善捐赠行为则无助于品牌资产的晋升。总结这一逻辑思路为：企业将慈善捐赠行为作为企业计谋的一部门举办实施，这一行为通过媒体流传等获得顾主承认，晋升了品牌的美誉度，增加了品牌的遐想，诱发了顾主的品牌行为，进而影响了品牌资产的维度，最终形成企业的品牌资产。这一逻辑干系如图1所示。
　　2.信度阐明。信度阐明中各变量的Cronbach’s AlPha系数大于070是靠得住性要求的底线（Bagozzi and Yi，1988）[16]。本文对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象、感知风险4个变量举办了检讨，其检讨功效如表3所示。4个变量的劈头信度检讨值别离为0890、0667、0810、0547、0785。随后，本研究对品牌知晓的量表举办了适当的调解，并对20名大学生举办了从头测试。 调解后品牌知晓的Cronbach’s AlPha系数到达0826，满意了设计要求。
　　（三）风险感知的中介浸染
　　第二，本研究在研究要领上存在改造空间。企业慈善捐赠行为对品牌资产的影响具有动态性、时间滞后性等特征，但受制于研究周期的限制，与海表里很多研究一样，本研究回收横断调研法而没有回收纵断调研法。将来的研究可以在要领长举办打破，对相关被调研企业举办跟踪式的长时间的数据收集，可能回收案例研究法、核心访谈法等作为增补性手段，以更为科学地展现慈善捐赠行为和品牌资产之间的干系。
　　（三）风险感知的调理浸染阐明
　　1.“回响性-特定群体”类慈善捐赠行为。“回响性-特定群体”类慈善捐赠行为是指在某一事件或现象（如地动、石油泄露等）产生后，企业主体向某一特定群体自愿无偿捐赠钱物的行为。该类慈善捐赠有两大典范特点：（1）是对某一事件或现象产生后的回响性行为，是诱导性慈善捐赠行为；（2）是对特定群体的慈善捐赠，而这个群体跟企业的产物或处事有必然的接洽，甚至多是企业产物或处事的潜在或现实顾主。这类慈善捐赠在现实中大量存在，多是在灾后捐赠企业策划的商品或处事，被认为是企业实施善因营销的一部门。
　　（一）效度和信度阐明
　　H2：“回响性-特定群体”慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关；
　　H3：“先行性-特定群体”慈善捐赠行为与企业品牌资产正相关；
　　1.效度检讨。本文的变量包罗品牌资产变量和感知风险变量两类，在举办效度检讨时按以上分种别离举办因子阐明。首先，在对品牌资产的因子阐明中，本研究回收主身分阐明法，以因子载荷大于05为尺度，其检讨功效如表1所示。在效度检讨中，品牌资产的因子阐明共萃取3个因素，别离为品牌忠诚、品牌知晓和品牌形象。同时，在对风险感知项目举办摸索性因素阐明，4个题项的因子载荷均大于07，说明量表具有较好的效度。
　　本文在前人研究的基本上，成立了慈善捐赠行为与品牌资产干系的一系列假设，并通过尝试研究要领收集了大样本数据。通过对大样本的系统阐明，本研究得出了如下重要结论：（1）差异范例的慈善捐赠行为对品牌资产的影响差异。“先行性-一般群体”类慈善捐赠行为对品牌的感知质量、品牌知晓和品牌形象在005的显著性程度上有显著性影响，但对品牌遐想、品牌忠诚和整体品牌资产没有显著性影响；“回响性-一般群体”类慈善捐赠行为对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象和整体品牌资产在005的显著性程度上有显著性影响，但对品牌遐想和感知质量没有显著性影响；“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为对品牌忠诚、品牌知晓、品牌形象和整体品牌资产在005的显著性程度上有显著性影响，但对品牌遐想和感知质量没有显著性影响；“回响性-特定群体”类慈善捐赠行为对品牌知晓、品牌形象在005的显著性程度上有显著性影响，但对品牌遐想、品牌忠诚、感知质量和整体品牌资产没有显著性影响；（2）感知风险是慈善捐赠行为影响品牌资产的中介变量之一。作为中介变量之一，风险感知调理了慈善捐赠行为和企业品牌资产的干系，成为领略慈善捐赠行为和企业品牌资产干系的重要环节。
　　杨志坚：慈善捐赠行为对企业品牌资产影响的尝试研究
　　1.鉴于慈善捐赠行为对品牌资产存在影响，企业应将慈善捐赠上升为组织计谋。迈克尔·波特的计谋性慈善捐赠行为理论指出，在经济一体化和常识经济的前提下，企业竞争力在很洪流平上取决于成长情况的优劣，而这可以通过慈善捐赠行为举办改进和优化。开展慈善捐赠勾当可有效淘汰竞争的障碍，容易赢得遍及支持，从而最终促进企业的恒久繁荣。可见，慈善捐赠勾当对企业具有计谋性意义。
　　（二）尝试的组织
　　基于以上认识，本文提出如下假设：
　　1.虚拟品牌的选择。按照Vidal 和 Ballester（2005） 的研究，已有品牌在消费者心中形成了牢靠思维，使得他们对品牌资产各维度的评价会有所固化[8]。为了制止这一点，本尝试研究回收虚拟品牌以节制现实品牌易受其他相关因素的影响。在操纵中，本文选择乳业品牌，其原因是：（1）乳业品牌属于快速消费品，是公共消费者较常食用的；（2）乳业品牌的社会责任在“三鹿事件”后广为接头，可以担保被观测者有较好的认知基本；（3）乳业品牌的消费人群遍布于差异性别、差异年数、差异职业、差异学历条理、差异收入程度和差异消费程度的群体，能担保本文研究涵盖各类人群，晋升研究功效的应用代价。
　　基于以上认识，本文回收尝试研究要领，从行为范例的较量阐明与感知风险的调理浸染角度，验证慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响。
　　本文研究还存在必然的不敷，主要表此刻：
　　第三，本研究的虚拟品牌选择存在改造空间。为了便于对四类慈善捐赠行为举办较量，本研究将四个尝试组和一个节制组的虚拟品牌都统一为牛奶，尽量牛奶切合快速消费品的领域，但单一的虚拟品牌低落了本研究遍及摸索的大概性。因此，后续的研究可以选择其他快速消费品举办进一步阐明，并与本研究作比拟，以发明快速消费品之间是否存在慈善捐赠行为影响企业品牌资产的差异。
　　为了担保尝试设计的乐成，本项研究在问卷中举办了多项设计加以节制：（1）为了利便被试者阅读，我们在信息设计时尽大概地做到信息内容精辟，要害字句举办加粗、标注下划线和回收其它范例字体等处理惩罚方法。同时，为了要害信息的转达，我们出格对信息增设了标题，表白个中包括的要害寄义；（2）为了制止“回响定势”（responseset）问题的产生，本项研究设计了反向问题，对被试答复问题的当真水平加以丈量。假如被试对所有的问题回收沟通的方法举办回响，那么我们将剔除这一样本。
　　H6：慈善捐赠行为与消费者感知质量负相关；
　　以上阐明表白慈善捐赠行为也是品牌流传的一种方法，会通过认知和感情因素晋升企业的品牌资产（Lafferty & Goldsmith，1999；McWilliams & Siegel，2001；Mohr & Webb，2005）[5-7]。总结来看，慈善捐赠行为影响品牌资产的特征有：（1）消费者凡是会认为一个厚道靠得住的公司所出产的产物也将是高品质的；（2）慈善捐赠行为对消费者的企业评价和购置意愿都有显著的正向影响；（3）慈善勾当对消费者忠诚度有显著的影响；（4）企业慈善捐赠有助于提高企业在好处相关者心目中的形象；（5）捐赠有助于形成奇特和有代价的资源，从而增加收入或淘汰本钱。
　　在给被试发放问卷前，研究者以口头方法向被观测者表明白本尝试的用途、实施及问卷填答相关问题。为了制止“指示语效应”（instruction effect），研究者只管在语言长举办节制，并极力做到：（1）借助PPT演示等要领，只管使讲授类型；（2）只管全面而清晰，不利用被观测者大概不领略的专业性语言（如品牌资产等）；（3）严禁利用一语双关和迷糊其词的词汇；（4）思量到尝试时间过长有大概发生“疲惫效应”，只管简明简要；（5）需要被观测者丈量的题项全部出此刻问卷中，并只管做到书面尺度化，以制止纯粹语言表明的领略差别。
　　由于本研究尝试局限较大，故尝试分多次举办。在2010年7-10月，本研究针对某“985”院校大学生实施了预尝试，并对丈量题项举办了适当调解。之后，在该高校及后勤职工中实施了正式的尝试，以担保量表的信度和效度。正式尝试组织5次，四种范例的慈善捐赠行为各1次，节制组问卷1次。每次120人，分两个路线讲堂举办，个中60工钱大学生，别的60工钱该高校后勤职工。学生之间的预算约束线基内情同，后勤职工的人为程度相当，预算约束线也不同不大。四个尝试组和节制组的有效样本数别离为112、116、109、111、114。由于事前对被观测者的人口统计信息举办了划定，样本的男女比例等根基信息漫衍公道。
　　3. 鉴于感知风险的调理浸染，企业应通过慈善捐赠行为低落企业产物（或处事）的感知风险。企业慈善捐赠行为低落了消费者的感知风险，而感知风险的低落晋升了企业品牌资产。因此，企业在实施慈善捐赠勾当中，应将慈善捐赠行为与企业产物（或处事）有机接洽起来。首先，为了减小消费者的感知风险，企业应制止消费者将慈善捐赠行为认为是对低劣产物（或处事）的赔偿。譬喻，有些企业往往在产物（或处事）有负面报道时开展慈善捐赠勾当，让消费者在两者之间发生了遐想和推理。其次，在开展慈善捐赠勾那时，企业应选择靠得住的信息流传途径，采纳通过权威机构来宣传产物、搞好销售各环节的处事以成立精采的口碑效应，以制止选择不行靠流传途径使消费者将慈善捐赠勾当与推销产物（或处事）直接接洽起来。最后，通过多条理、多式样的慈善捐赠行为树立一连推行社会责任的精采形象，让消费者在多个方面发生正面遐想，减小消费者的感知风险。这些遐想应详细包罗：（1）具有慈善捐赠行为的企业一般不存在食用和利用上的安详隐患，故购置其产物可以低落购置的质量风险；（2）具有慈善捐赠行为的企业一般不肯意赚取“暴利”而设定公道价值，故购置其产物可以低落购置的价值风险；（3）具有慈善捐赠行为的企业一般很在乎其声誉而注重购后处事（甚至是上门处事），故购置其产物可以低落购置后风险。只要做到以上几点，企业的慈善捐赠勾当就能起到减小感知风险的浸染。
　　鉴于尝试研究要领便于对变量举办充实节制，有助于研究者准确地接头变量之间的干系，本文回收尝试研究要领。在尝试研究中，本文虚拟了一个品牌，以此为研究工具来考查慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响机理。
　　（二）差异范例慈善捐赠行为对品牌资产的影响研究
　　慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响是客观存在的，但差异范例的捐赠行为的影响功效差异。以2008年汶川5·12大地动赈灾为例，王老吉以一亿的捐钱名列海内企业之首，一时间，王老吉在海内的知名度以及公众对王老吉的好感度呈几许状态升高，大大晋升了王老吉的品牌资产。相反，2005年年底，中石油向吉林省捐钱500万元管理松花江污染，这样复杂的情况捐钱在中国很少，但并没有获得公众的努力评价。因为这一捐钱产生在严重的“中石油污染松花江”事件之后，许多人猜疑这个企业真的推崇情况掩护。中石油的这种捐赠行为被大部门公众认为是一种变相罚款或变相抵偿，是一种过后奉迎受害社区的行为，所以，很难获得正面的代价评价（中国青年报，2005年12月6日、12月7日）。
　　2.“回响性-一般群体”类慈善捐赠行为。“回响性-一般群体”类慈善捐赠行为是指在某一事件或现象（如地动、石油泄露等）产生后，企业主体向非特定群体自愿无偿捐赠钱物的行为。许多企业委托第三方（如红十字会）捐赠就属于这一范例。该类慈善捐赠有两大典范特点：（1）是对某一事件或现象产生后的回响性行为，是诱导性慈善捐赠行为；（2）不指定慈善捐赠的收益群体，而是面向所有群体。
　　4.“先行性-一般群体”类慈善捐赠行为。“先行性-一般群体”类慈善捐赠行为是指没有诱导性事件，企业出于推行社会责任的思量，向非特定群体自愿无偿捐赠钱物的行为。这类慈善勾当越来越受到人们的存眷，成为企业的常态行为。该类慈善捐赠有两大典范特点：（1）没有诱导性事件，是捐赠主体自发举办的慈善捐赠行为；（2）不指定慈善捐赠的收益群体，而是面向所有群体。这类行为是理论界和实践界建议的慈善捐赠行为，被誉为企业慈善捐赠行为的较高地步。
　　2.情景质料的选择。为研究检讨“回响性-特定群体”、“回响性-一般群体”、“先行性-特定群体”、“先行性-一般群体”四种范例慈善捐赠行为对品牌资产的影响，本文设计的是一个尝试组合，个中4个尝试组，一个节制组。尝试组回收的情景质料与四种慈善捐赠行为一一对应，别离针对差异的尝试工具展开。“回响性-特定群体”的情景质料有4则，描写公司注重针对“儿童生长”的慈善捐赠勾当的开展，在2008年汶川大地动等劫难后，向10多个省的儿童一连捐钱多笔，达4 000多万元。“回响性-一般群体”的情景质料有4则，描写公司注重慈善捐赠勾当的开展，在2008年汶川大地动、2010年轻海省玉树藏族自治州玉树县地动等勾当中针对所有群体捐钱捐物多次，达4 000多万元。“先行性-特定群体”的情景质料有4则，描写公司注重针对“儿童生长”的慈善捐赠勾当的开展，恒久存眷但愿小学的建树，累计建树但愿小学30多所，捐钱捐物多次。“先行性-一般群体”的情景质料有4则，描写公司注重慈善捐赠勾当的开展，在已往的三年中以各类形式向多个群体一连捐钱捐物达4 000多万元。
　　（二）启示
　　（四）统计要领的选择
　　本文主要回收统计计量要领阐明数据，包罗信度阐明、效度阐明、均值阐明、独立样本T检讨、多元回归阐明等。
　　消费者倾向于购置与其期望相一致的品牌还可以从风险感知视角举办表明。消费者在购置某一品牌的商品时，会感觉到蒙受损失的风险，从而在购置行为实施时存在踌躇不决的现象。详细地讲，消费者在举办品牌购置时大概面对款子、时间、身体和心理-社会方面的损失。此时，实施慈善捐赠勾当的企业会通过声誉的晋升和形象的流传低落消费者的感知风险。这一逻辑可表述为：（1）消费者运用推因理论认为，具有慈善捐赠行为的企业一般不存在食用和利用上的安详隐患，故购置其产物可以低落购置的质量风险，淘汰身体损失量，从而晋升了产物的质量认知（品牌资产的一个维度）； （2）消费者一般认为，具有慈善捐赠行为的企业一般不肯意赚取“暴利”，而是设定一个公道价值，故购置其产物可以低落购置的价值风险，淘汰款子上的损失，从而晋升了产物的品牌遐想（品牌资产的一个维度）；（3）消费者一般认为，具有慈善捐赠行为的企业一般很在乎其声誉而注重购后处事（甚至是上门处事），故购置其产物可以低落购置后风险，淘汰时间上的损失，从而晋升了产物的感知质量（品牌资产的一个维度）；（4）消费者一般认为，购置有慈善捐赠行为企业的产物是对企业的一种回赠，显示了其对企业慈善捐赠行为的支持，间接浮现了本身的社会责任感，淘汰了心理-社会上的损失，从而影响了产物的品牌遐想和品牌立场（品牌资产的维度）。可见，风险感知大概是慈善捐赠行为影响企业品牌资产的中介变量。
　　本文首先回收描写统计要领考查了四类慈善捐赠行为引起的消费者品牌资产认知，各组问卷的平均值和尺度差如表4所示。从表4中可以看到，“回响性-一般群体”类慈善捐赠行为 、“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为对品牌资产的晋升较好。
　　2.鉴于差异范例慈善捐赠行为对企业品牌资产的影响存在显著差别，企业应重点实施“先行性-特定群体”类和“回响性-一般群体”类慈善捐赠行为。“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为具有可一连性特征，使慈善捐赠行为成为企业的一种常态化勾当，从而使品牌资产获得一连晋升；“回响性-一般群体”类慈善捐赠行为容易在社会核苦衷件中突出企业的声音，让消费者从慈善捐赠行为中看到企业品牌的精采形象，迅速晋升企业品牌的知晓度。所以，企业可以将“先行性-特定群体”类和“回响性-一般群体”类慈善捐赠行为配置为一个社会责任组合。一方面，选择某一个或某几个容易获得社会存眷的特定群体（如儿童、残障人士、贫困人群等低收入者等），主动包袱社会责任，开展慈善捐赠勾当，并注重慈善捐赠行为的流传，在企业网站及相关媒体长举办信息披露，并重视消费者的口碑效应。另一方面，在一些诸如地动、海啸、大型流传性疾病等产生时，实时针对一般群体开展慈善捐赠勾当，选择具有必然影响力的非营利组织作为相助同伴，努力推行企业的社会责任。
　　各问卷中品牌资产和风险感知为需要丈量的变量。品牌资产存在多个维度，本文在参考Aaker（1991，1996）、Keller（1993，2001）、范秀成（2000）、何佳讯（2006）等人曾利用过的成熟量表的基本上，将品牌资产的维度分为品牌忠诚、品牌知晓和品牌形象[9-12]。个中，品牌忠诚用5个项目丈量，品牌知晓用3个项目丈量，品牌形象用3个项目丈量，详见表1。
　　 今朝的研究主要存眷企业声誉的调理浸染，认为慈善捐赠行为有助于晋升企业的声誉，进而晋升企业的品牌资产。其实，风险感知也有大概是慈善捐赠行为影响企业品牌资产的中介变量。消费者大概认为，致力于慈善捐赠行为的企业更有大概为消费者认真，从而具有较小的风险感知，进而晋升企业品牌资产。虽然，这一点需要类型研究和实证研究的系统验证。
　　尝试研究的虚拟品牌及其环境描写如下：A品牌乳业股份有限公司是一家知名企业，创立于1990年，是中国牛奶行业“十强”企业之一。2009年该企业出产牛奶达200万吨，居全国牛奶出产企业产量第三名。五年来，该企业产值不绝递增，每年上一个台阶。该牛奶品牌在全国牛奶行业品牌代价评估中一直压倒一切，且有逐年上升的趋势。
　　由于本文观念模子设计中将慈善捐赠行为分为“先行性-一般群体”类慈善捐赠行为、“回响性-一般群体”类慈善捐赠行为 、“先行性-特定群体”类慈善捐赠行为和“回响性-特定群体”类慈善捐赠行为，故本部门别离将四类慈善捐赠行为的尝试样本数据与节制组样本数据举办较量，并检讨其是否存在显著不同。
　　风险感知是本文涉及的另一个变量，本文参考Dowling and Stealin（1994）、Kapferer and Laurent（1993）、Dash，Schiffman，Berenson（1976）等研究[13-15]，用4个项目举办详细丈量，详见表2。